Pertemuan ke-7 Marketing Mix atau Bauran Pemasaran

Review Perkuliahan Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan pertemuan ke-7. Selasa, 31 Maret 2015

MARKETING MIX

A.   Pengertian Marketing Mix

1.    Menurut Alma, marketing mix adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsure pemasaran dan factor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar dan sebagainya.

2.    Menurut Saladin, marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program pemasaran perusahaan.

3.    Menurut Tjiptono, bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

4.  Menurut Zeithaml dan Bitner, bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Dari beberapa pendapat ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa Marketin Mix atau Bauran Pemasaran adalah unsure-unsur pemasaran yang saling terkait dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

B.   Elemen-elemen Bauran Pemasaran Jasa

1.    Menurut Lovelock

Marketing mix terdiri dari variabel product, price, place, promotion (4P) merupakan bauran pemasaran yang dipergunakan untuk kegiatan marketing yang berkaitan dengan produk bersifat barang dan dikatakan sebagai bauran pemasaran yang konvensional atau tradisional. Sedangkan bauran pemasaran jasa atau service marketing mix terdiri dari 4P ditambah dengan process, people, promise, sehingga variabel service marketing mix disingkat dengan 7P.

a.    Product, Price, Place, Promotion (Produk, Harga, Tempat, Promosi)

Variabel pertama marketing mix adalah produk, karena keberadaan produk akan menuntun pada terbentuknya harga produk. Maka variabel produk akan diikuti dengan variabel harga. Sedangkan variabel selanjutnya adalah variabel distribusi. Kegiatan distribusi akan dilakukan tentu saja setelah keberadaan produk beserta harga ditetapkan. Variabel promosi adalah kegiatan pendukung dari setiap variabel marketing mix yang lain. Setelah variabel produk, harga, dan distribusi ditetapkan, maka keberadaan variabel promosi sangat penting.

b.    Process, People, Promise (Proses, Karyawan, Janji)

Variabel lain yang menambahkan variabel 4P sebelumnya merupakan pembeda antara kegiatan pemasaran barang dan pemasaran jasa. Misalnya variabel proses, semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dengan adanya proses. Proses jasa yang tepat adalah mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan yang harus dilalui secara tepat.

Selain itu, variabel bauran pemasaran jasa lainnya adalah keberadaan people, atau petugas penyedia jasa terkait sebagai pemberi jasa. Artinya, jasa merupakan produk yang dihasilkan oleh pegawai atau orang yang memberikan jasa. Dan selanjutnya variabelpromise atau janji, indikator penilaian jasa dapat diidentifikasi dari pemenuhan janji perusahaan jasa kepada pelanggan. Jika janji yang disampaikan tidak sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh pelanggan, maka jasa tersebut tidak atau kurang memberikan kepuasan bagi pelanggan.

2.    Menurut Kotler dan Armstrong

Ada empat kelompok variabel bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P

a.    Produk (Product)      : kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

b.    Harga (Price)            : sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.

c.    Distribusi (Place)     : aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen Sasarannya.

d.    Promosi (Promotion)           : meliputi produk (barang), price (harga), distribusi (place) dan Promosi (kegiatan memasarkan barang)

3.    Menurut Alma

Peranan elemen bauran pemasaran dlam lembaga pendidikan adalah:

a.    P1 = Product : merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon. Misalnya jurusan apa yang tersedia pada satu universitas, ada jurusan favorit dan ada yang tidak. Demikian pula performance dari lulusan jurusan tertentu pada universitas tersebut, turut mempengaruhi pilihan calon.

b.    P2 = Price : Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon mahasiswa berani membayar lebih tinggi. Bila SPP dinaikkan apakah minat masuk PT berkurang? Tidak, sepanjang SPP tersebut masih dirasa dalam batas keterjangkauan mahasiswa. Akan tetapi ada perguruan tinggi yang menetapkan SPP tinggi sekali, peminatnya tetap banyak.

c.    P3 = Place : Pada umumnya para pimpinan PTS sependapat bahwa lokasi, letak PTS yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon mahasiswa untuk memasuki PTS

d.    P4 = Promotion : Elemen promosi berlebihan mempunyai hubungan korelatif negative terhadap daya tarik peminat dan ternyata PTS kuat melaksanakan promosi lebih rendah dari pada PTS lemah.

e.    P5 = Physical Evidence: Adalah berupa tampilan bangunan, laboratorium, lapangan olahraga, pertamanan dsb.

f.     P6 = People: Ini dapat berupa perilaku unsure pimpinan PTS, tercermin pada siapakah yang memimpin?  Figur seorang pimpinan universitas dapat membawa perkembangan pesat bagi universitas tersebut, dan dapat pula seorang pimpinan menjatuhkan nama baik lembaga. Dapat juga dosen dan seluruh karyawan yang melayani mahasiswa.

g.    P7 = Process: Bagaimana proses yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, misalnya proses tentamen, proses bimbingan skripsi, proses ujian, proses wisuda dsb

4.    Menurut Buku “Manajemen Pemasaran” oleh Prof. Dr. Sofjan Assauri

a.    Strategi Produk

Menetapkan cara penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, agar konsumen puas dan perusahaan mendapatkan keuntungan.

1)    Konsep Produk, dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu: Produk inti (core product), Produk formal (formal product)merupakan bentuk, model, kualitas/mutu,merek, dan kemasan yang menyertai produk, dan Produk tambahan (augemented product).

2)    Merek Dagang (Brand)

Merupakan nama, istilah, tanda atau lambang yang membedakan dari pesaingnya.

3)    Kemasan (Packaging)

Untuk menarik perhatian konsumen dan melindungi produk.

4)    Kualitas/Mutu Produk

Berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen. Strategi kualitas produk harus mempertimbangkan konsumen dan waktu penggunaannya, serta strategi dari para pesaing.

5)    Pelayanan (Services)

Mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam pembelian/penjualan, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, dan lain-lain.

6)    Diversifikasi Produk

Dilakukan oleh suatu perusahaan sebagai akibat dilaksanakannya pengembangan produk, sementara produk lama secara ekonomis masih dapat dipertahankan. Tujuannya adalah penyebaran resiko, yaitu kemungkinan  kerugian yang akan diderita produk tertentu yang dapat ditutupi dari kemungkinan keuntungan yang lebih besar pada produk lainnya.

7)    Pengembangan Produk

Menyangkut penawaran produk baru atau produk yang disempurnakan.

8)    Siklus Usaha Produk (Product Life Cycle/PLC) : Tahap pengenalan (introduction), Tahap pertumbuhan (growth), Tahap pematangan (maturity), dan Tahap penurunan (decline)

b.    Strategi Harga

Tujuan penetapan harga:

1)    Memperoleh laba yang maksimum

2)    Mendapatkan share pasar tertentu

3)    Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum

4)    Mencapai keuntungan yang ditargetkan

5)    Mempromosi produk

c.    Strategi Penyaluran/Distribusi

Merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan konsumen pada waktu yang tepat. Bentuk pola saluran distribusi dapat dibedakan atas:

1)    Saluran langsung

2)    Saluran tidak langsung

Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu:

1)    Jenis dan sifat produk

2)    Sifat konsumen potensial

3)    Sifat persaingan yang ada

4)    Saluran itu sendiri

d.    Strategi Promosi

Berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi:

1)    Advertising

2)    Sales promotion

3)    Public relations and publicity

4)    Personal selling

5)    Non personal selling

6)    Direct marketing

5.    Menurut Buku “Manajemen Pemasaran Jasa” oleh Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani

Unsur Bauran Pemasaran Jasa yaitu:

1)    Produk

Merupakan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai pada konsumen. Yang perlu diperhatikan tidak hanya fisik, tetapi juga manfaat dan nilai dari produk tersebut.

a)    Merek dan Diferensiasi

b)    Bukti Fisik (Physical evidence)

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenisnya, yaitu:

1.    Bukti penting (essential evidence)

2.    Bukti pendukung (peripheral evidence)

2)    Penentuan harga

a)    Tujuannya:

1.    Bertahan

2.    Memaksimalkan laba dan penjualan

3.    Pengembalian investasi

4.    Gengsi atau prestise

b)    Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga:

1.    Positioning (pemosisian) jasa

2.    Sasaran perusahaan

3.    Tingkat persaingan

4.    Siklus hidup jasa

5.    Elastisitas permintaan

6.    Struktur biaya

7.    Sumber daya yang digunakan

8.    Kondisi ekonomi secara umum

9.    Kapasitas jasa.

3)    Tempat (Sistem penyampaian jasa)

a)    Lokasi

Berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya, berikut tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi:

1.    Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan)

2.    Pemberi jasa mendatangi konsumen

3.    Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung.

b)    Saluran distribusi

Perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat dan sesuai pada kriteria pasar atau sifat jasa itu sendiri, berikut beberapa jenisnya:

1.    Penjual langsung (direct sales).

2.    Agen atau broker.

3.    Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.

4)    Orang

Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu:

a)    Contractors: ‘orang’ disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

b)    Modifiers: ‘orang’ disini tidak secara langsung memengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.

c)    Influencers: ‘orang’ disini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

d)    Isolateds: ‘orang’ disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.

5)    Proses

Merupakan gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:

a)    Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.

b)    Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.

6)    Layanan konsumen

Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock mencakup:

a)    Identifikasi misi jasa

b)    Penentuan sasaran dari layanan konsumen

c)    Perumusan strategi layanan konsumen

d)    Implementasi

6.    Menurut Buku “Marketing Management” oleh Paul Peter dan James Donnelly

a)    Strategi Produk

Jumlah dari kepuasan fisik, psikologis, dan sosiologis pembeli dari hasil pembelian, kepemilikan, dan konsumsi. Strategi produk mencakup:

1.    Siklus usaha produk

2.    Bauran produk dan lini produk

3.    Merek pribadi

4.    Kemasan khas

b)    Strategi promosi

1.    Penjualan non personal

2.    Penjualan personal

c)    Strategi distribusi

d)    Strategi penetapan harga